當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 金六福是不是應(yīng)該停播福星廣告？ 作者：劉萬里 時間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]

    金六福目前的白酒戰(zhàn)略圖比較清晰，金六福品牌以5星金六福這個拳頭產(chǎn)品進行延續(xù)，推出福星和六福人家接替老的金六福的市場，推出開口笑做區(qū)域中檔品牌，收購的邵陽老酒主打低端。
    但劉萬里現(xiàn)在想提出一個問題：金六福是不是應(yīng)該停播福星的廣告？把資源用來做更重要的事。
    一、六福人家沒有做起來是傳統(tǒng)經(jīng)營模式衰敗的典型案例
    六福人家作為金六福替代產(chǎn)品，曾經(jīng)打出了“暢飲順喝”的旗號，通過大面積的廣告?zhèn)鞑ズ途�下推廣，在一
些城市也取得了一定的成績，但是依然沒有抵擋區(qū)域品牌的崛起，六福人家終究沒有復(fù)制金六福的輝煌，成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。
    六福人家之所以沒有重振輝煌，不是因為六福人家的定位和產(chǎn)品，而是六福人家的經(jīng)營模式，還在繼承傳統(tǒng)的大廣告大促銷的老路，面對消費升級和區(qū)域名酒崛起的市場，老模式已經(jīng)不能成功。
    金六福和瀏陽河一樣，之所以在1998年-2002年期間能夠崛起，很重要的一個原因是全國性白酒和區(qū)域性白酒都處在弱勢地位，所以“采取大眾媒體販賣五糧液的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的模式取得了非凡的成功。金六福和瀏陽河一樣，需要做的事，就是如何做好廣告宣傳，如何引導(dǎo)消費者購買就能成功。
    但今非昔比，白酒全國性的市場幾乎已經(jīng)不存在，區(qū)域名酒和地方品牌的崛起，從終端上已經(jīng)給全國品牌實施了致命的打擊。想想過去在江蘇一個市場，多少全國性的品牌能夠做到億元以上的規(guī)模，但當(dāng)下洋河一個品牌在江蘇本地就能突破20億的規(guī)模，外地品牌和全國性的品牌哪有生存的機遇？
    六福人家之所以落敗，正是因為區(qū)域名酒的崛起，扼殺了通過大眾媒體建立購買欲望的傳統(tǒng)思維，終端攔截、盤中盤模式、特色營銷就像諸侯國一樣，瓜分著白酒中低端市場，還意圖通過大眾傳播成就品牌，已經(jīng)過時了。
    二、福星還在走六福人家的老路，預(yù)想復(fù)制金六福
    六福人家失敗以后，金六福又推出了“福星”，總結(jié)失敗教訓(xùn)，還是得延續(xù)金六福的成功經(jīng)驗——名人代言。于是葛優(yōu)版的“喝福星，交好運”的廣告成為最大的播放器。在湖南衛(wèi)視的黃金時間，在央視都能看到福星的新廣告。
    金六福確實有錢，不然的話不可能花這么大的手筆，繼續(xù)用廣告砸市場。為了驗證廣告效果，劉萬里在走訪市場的時候，特別留意了福星的市場。但很可惜，正如判斷的那樣，例如長沙市場幾乎很難看到福星的產(chǎn)品。當(dāng)然在一個地方看不到產(chǎn)品，不代表在其他區(qū)域沒有市場。這里我也不敢妄自菲薄。
    但從趨勢來看，純廣告的時代已經(jīng)結(jié)束，沒有根基的“福星”光憑葛優(yōu)這個賣點，以及一句空洞的“交好運”的品牌主張，要想在區(qū)域名酒崛起的時代，成為大眾流行產(chǎn)品，難得很。
    其一，正如剛才所講的，時代已經(jīng)變了，大廣告大促銷的時代已經(jīng)結(jié)束。
    其二，最重要的變化來自消費者。中國的白酒歷經(jīng)廣告酒、文化酒、促銷酒等“感性認(rèn)知”時代，消費者已經(jīng)覺醒，理性消費和“品質(zhì)回歸”成為消費者的選擇白酒品牌的主流觀點，自帶酒水和“店中店”的出現(xiàn)就是明證。贏得消費者，必須贏得口感認(rèn)同。這就是以安徽和江蘇白酒所謂的“盤中盤”模式的成功基礎(chǔ)：即通過在酒店贏得上層意見領(lǐng)袖消費者的品質(zhì)認(rèn)同，進而引導(dǎo)更多的消費者品鑒，實現(xiàn)“酒店小盤”帶動“流通大盤”的成功。作為中低端白酒，抓不住消費者，就抓不住市場。
    其三，根基問題。前幾年，我們打白酒廣告，可以大喊一聲“英雄不問出處”，但2010年的平臺卻是“好酒必有來頭”。福星遇到的根本問題，就在于此——缺乏產(chǎn)品根基。這也是金六福整個產(chǎn)品線遇到的問題。目前，福星企圖通過名人廣告來掩飾，但要想消費者買單不是一件容易的事。
    因此，從一定意義上講，福星廣告投放的越大，福星整個品牌空洞化的可能性就越高，消費者要認(rèn)可和接受的難度就越大，要實現(xiàn)一統(tǒng)江湖的局面就越難。
    三、上升到金六福的整個白酒產(chǎn)業(yè)布局來看，福星預(yù)想成功，就必須把福星與五星金六福整合起來考慮，把金六福整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈集合起來考慮。
    對于金六福而言，當(dāng)下最重要的事情還不是建立新的品牌，建立根基比建立品牌更重要。金六福是時候認(rèn)真的考慮這個問題了。
    從產(chǎn)業(yè)鏈來考察，廣告宣傳只是加分的工作，真正為白酒帶來品牌價值的，是整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來的集合效應(yīng)。福星作為金六福一款低端產(chǎn)品，用大眾媒體來推尚可以理解，但其5星金六福也想用大眾媒體來推廣，只能證明金六福在產(chǎn)業(yè)鏈整合這一領(lǐng)域重視的不夠，盡管其旗下收購了若干個品牌和酒廠，但一般散沙的局面，很難發(fā)揮集體優(yōu)勢。


劉萬里,大達(dá)華通營銷策劃機構(gòu)董事長，品牌升級專家，白酒娛樂營銷的開創(chuàng)者，長期致力于快消品特別是白酒市場的推廣和品牌升級研究，服務(wù)白酒品牌包括瀏陽河、瀏陽河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽貴賓酒、水井坊等，同時跨領(lǐng)域研究時尚品的推廣之道，服務(wù)品牌包括韓國煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風(fēng)雪鐵龍、昌河汽車、首信手機、TCL電視、珠江帝景、萬科、中國移動、鴻星爾克等，歡迎交流，共同探討中國市場的決勝之道。電話：15874025157，郵箱：liuwanli@126.com